原创 老痛 2025年05月14日 18:04海南
（△海口白沙门文创市集废墟局部）
在短视频平台上，常能看到各地的文旅长官们策马扬鞭、变装穿越、努力吆喝。从四川甘孜州文旅局长刘洪的“武侠变装”短视频爆火，到甘肃天水因一碗麻辣烫吸引千万游客、哈尔滨冰雪旅游的“出圈”，再到一个“卤鹅哥”带火了重庆荣昌，文旅项目似乎成为地方经济转型的“万能钥匙”，让地方官员看到了经济突围的希望。然而，当西安大唐不夜城陷入财务困境，当某些所谓古城遗址沦为“空城”，我们不得不追问：这股文旅热潮背后，究竟是地方发展的创新密码，还是一场需要警惕的泡沫狂欢？
一、政绩冲动：文旅项目为何成为地方官员的“心头好”？
1.流量经济下的“弯道超车”幻想
在GDP增速放缓、传统产业转型乏力的背景下，文旅项目如同一张“明牌”。哈尔滨冰雪大世界年接待游客超百万人次，旅游收入超10亿元；山西凭借《黑神话·悟空》游戏取景地，景区流量暴增；而“卤鹅哥”带火的重庆荣昌在今年五一期间接待游客234.5万人次。这些案例让地方官员看到，一场冰雪奇观、一次IP联动、一个地方网红，就能让城市瞬间“出圈”，吸引海量关注。这种“四两拨千斤”的杠杆效应，远比传统基建项目更具诱惑力。——毕竟，这种事投入小、见效快！
2.土地财政的替代方案
在传统产业增长乏力的背景下，文旅被视为绿色经济与服务业升级的抓手；在房地产遇冷的大背景下，文旅项目成为盘活土地资源的新路径——毕竟土地交易还是很直接的财政收入来源。比如某地一古镇开发温泉旅游资源，以“温泉+康养”为名开发旅游地产，2024年该镇接待游客量超过800万人次，旅游综合收入同比增长25%，更重要的是带动周边房价的大幅上涨。这种“文旅+地产”模式，既能通过项目配套获取建设用地指标，又能以“产业导入”名义降低土地成本，成为地方财政的“新宠”。
3.晋升锦标赛中的“差异化筹码”
在官员晋升考核中，文旅项目易形成“可视化政绩”。从网红局长个人IP打造，到“不夜城”“特色小镇”的地标塑造，这些都能在短期内形成传播爆点。地方官员再投入相配套的营销成本，当地文旅项目就可以美美地出现在各大平台上，知名度也就很快出去了。相较于需要长期投入的制造业、高新科技产业，文旅项目的“显绩”属性更强，成为官员政绩清单上的“亮点工程”。
二、经济账本：文旅项目泡沫有多大？
1.概念泡沫：纸上谈兵的“创新”
文旅行业充斥着“林文旅”“牧文旅”“渔文旅”等新概念，但这些垂直细分往往缺乏落地支撑。例如：某地斥资20亿打造的仿明清风格的“古镇”，名曰“某某水乡”，将多朝代建筑元素杂糅成时空错乱的拼贴画，最终因文化内涵缺失沦为“水泥赝品”。据媒体报道，如今该景区内除老年人散步外几乎无人，商铺大多关闭，河道干涸、乌篷船积满水渍，仅存的营业店铺也只提供简单食品和日用品。其失败的原因很多，有位置偏僻、交通不便、管理缺失、过度商业化等等，但其最严重的问题在于：同质化创新。
2.投资泡沫：盲目跟风的资金代价
地方政府为追求短期效益，举债开发文旅项目，导致资源浪费与债务风险。青岛的“长江地一城”项目，号称青岛最大的文旅商业综合体，计划总投资20亿元，因为资金问题延期几次、至今搁置。事实上该项目，财政部2024年虽拨付近10亿元旅游发展基金，但部分地方仍存在“重投资轻运营”的倾向，加剧泡沫化风险。
3.建设泡沫：速度与质量的失衡
急功近利的建设模式导致项目粗制滥造。例如，长三角78%的人造古镇被奶茶店、汉服租赁等同质化业态占据，文化空间沦为“消费流水线”。哈尔滨冰雪旅游虽因“天时地利人和”爆红，但若后续服务质量下滑，可能重蹈丽江古城“商业化过度、原住民流失”的覆辙。用同一张图纸来建设文旅项目确实快，但，你这样不尊重消费者，消费者会尊重你吗？
4.运营泡沫：流量狂欢后的冷场与代价
许多项目依赖“打卡经济”、只是靠一时流量，却缺乏持续吸引力。数据显示，超51%游客认为各地古镇“高度相似”，38%直言“完全分不清区别”。这就造成全国超2800座古镇中，近半数已沦为“水泥空壳”！某影视城主题公园开业首月客流达50万，半年后日均跌破千人；更甚者如张家界大庸古城，据说日均游客仅13人。
除了本身经营问题外，还有遗留的生态问题。比如在滇西北，某些文旅项目以“生态康养”为名，实则违规占用林地；在江南水乡，古镇开发导致河道污染。这些短期经济收益背后，是难以修复的生态创伤。
三、破局之道：文旅项目如何避免“烂尾”命运？
1.从“流量崇拜”到“留量思维”
真正的文旅红利，在于将“头回客”变为“回头客”。成都夜游锦江项目通过灯光秀带动周边商业收入增长20%，秘诀在于打造“夜经济生态圈”：游船、酒吧、文创店形成消费闭环。地方需警惕“打卡经济”，转向深耕体验经济。
2.从“大干快上”到“精耕细作”
浙江新昌山海经奇幻秀日均接待5000人，成功密码在于“科技+文化”的深度融合：全息投影还原《山海经》场景，3D Mapping技术让山体成为画布。这提示我们，文旅项目需避免同质化，打造差异化IP。
3.从“单打独斗”到“区域协同”
福建泉州的蟳埔村因为“簪花文化”而火，2024年累计接待游客超850万人次，带动旅游收入超18亿元，文创产品销售额突破5000万元，其关键在于将非遗技艺转化为消费场景。地方需构建“文旅+百业”生态，如“文旅+农业”打造采摘体验，“文旅+工业”开发研学路线，实现全产业链增值。
4.从“政绩冲动”到“长效治理”
建立文旅项目全生命周期监管机制：前期需做实可行性研究，中期引入第三方评估，后期完善退出机制。对烂尾项目，可探索“文旅REITs”等资产证券化工具，盘活存量资源。
四、结语：文旅热潮中的“冷思考”
文旅项目本应是地方发展的“诗与远方”，但若沦为官员的“政绩秀场”和资本的“套利工具”，终将沦为泡沫，并且会造成资源浪费与生态破坏、金融风险与债务危机，更严重的，会造成一个地方的文化空心化与信心缺失。
当官员们不再沉迷于短视频的点赞数，当投资者不再追逐概念的风口，文旅产业才能真正成为区域经济的“新引擎”。毕竟，没有灵魂的文旅项目，即使建得再快、宣传再猛，也不过是沙滩上的城堡——潮水退去，终将现出原形。
作者：老痛（黄循鑫）
2025.5.14 于 海口·紫贝山房
