媒体近日报道说，综艺节目《现在就出发4》在海南录制，沈腾在镜头前给同伴们安利一家三亚的馅饼店，原话是：“海南，偏东北了！有一家馅饼店，在东北都很难吃到那么好吃的馅饼。”节目播出后，这家在三亚开了十六年的小店门口排起队，海南日报的公众号顺势做了一份“明星同款”合集：杨紫在亚龙湾的早餐桌上推荐糟粕醋海鲜粉，赵露思在直播里说“很爱糟粕醋”，孙楠在澄迈福山喝完咖啡当场向全国游客发邀约，郭涛夫妇去三亚的粉汤店吃抱罗粉，《亲爱的客栈2026》里儋州黄皮鸡出镜，海南籍艺人王霏霏推荐去铺前吃一碗地道的糟粕醋。
在那同一档节目里却也还有一个细节：有人问沈腾海南的本土名菜，东山羊、文昌鸡、加积鸭，他记不全名字。这不奇怪，传闻沈腾2020年就在三亚置了业，逢年过节可能会全家来过冬，但他未必会对海南菜那么上心。
这些事让我想起了过去这些年我曾经写过的海南美食美味，我在综合了之后，就想到了一个命题：海南味道在海外能长成一片林子，在本岛能把一亿游客喂得心满意足，为什么一过琼州海峡往北，就几乎看不见了？
一、海南美味和海南人的美味
海南鸡饭是新加坡公认的“国家菜肴”。2008年，澳门与新加坡两地邮政联合发行美食文化邮票，新加坡那一套里选的就有海南鸡饭。在新加坡，从星级酒店到路边快餐店，到处都能吃到它。
按新加坡、马来西亚两地文人多年的考证，故事大致是这样：1936年，琼海（当时叫乐会县）乌皮村人王义元，十九岁就南下新加坡谋生。他身无一技之长，只记得家乡的鸡饭出名，临走前专门跑到文昌县文城镇的毓葵鸡饭店，向老板伍毓葵请教过做鸡饭的要领。到了新加坡，他每天上午把煮熟的鸡肉和捏成圆球的鸡饭分装两个竹箩，双手提着沿街叫卖。攒下本钱后，他在海南二街（巴米士街）的桃园咖啡店租了个摊位，挂牌“王共产鸡饭”——那是1949年前后，思乡心切，也带点对新政权的寄望，摊名叫“王共产”，鸡叫“共产鸡”，真名反而没人记得了。
后来桃园咖啡店易主，他迁到海南一街的琼霖园咖啡店继续做，1959年病逝于陈笃生医院。
王义元有个伙计叫莫履瑞，琼海中原镇文楼村人，1928年十四岁到新加坡，在王共产那里学徒两年，之后自己出来在海南一街（密驼路）开了“瑞记”。1950年代瑞记生意极好，一名报馆记者写文章推荐，特别介绍老板来自海南，“海南鸡饭”四个字从此成了招牌。而这“海南鸡饭”的做法确实就来自于海南文昌的本土做法，属于典型的海南美味。
在1990年代以前，海南岛上基本找不到叫“海南鸡饭”的东西，本地人只认文昌鸡，会叫文昌鸡饭。这很容易理解，就像大家出了国门，说“海南”这个更大的区域就能团结更多人。
有人说，当年海南人到南洋比较晚，好行业都被广东人、福建人、客家人占了，于是海南人只能进厨房、进英国人的家庭和轮船当帮工，学到的是西餐和咖啡，在自主谋生之后就会选择诸如咖啡店、鸡饭店这样的餐饮店。这些海南老乡前辈在南洋也有创新，创造出了海南人的美味。
如今如果我们在”新马泰“地区的地图里搜索Hainan Chiken Rice或者Hainanese Chiken Rice，很轻松就能找到许多。
上图是我随意在马来西亚和新加坡的地图上搜了一下，就有很多海南鸡饭店的地址。
如果在泰国曼谷的市区地图上一搜，也有很多，见下图。
除了“餐”，还有“饮”。
新加坡莱佛士酒店那款世界知名的鸡尾酒“新加坡司令”（Singapore Sling），发明者是原籍海南的调酒师严崇文（Ngiam Tong Boon），1915年前后在 Long Bar 调出来的。后来又经过改进后成为了新加坡特色。
而更加有名的是海南咖啡。
我看过一些马来西亚的海南会馆所出版的刊物，里面有记载说“海南咖啡”不仅仅指海南华侨开的咖啡店，更指称一种咖啡炒制方法：选用罗布斯塔咖啡豆，辅料主要是白砂糖、黄油（或牛油）、细盐。炒制时使用大铁锅，柴火或直火加热，持续翻炒，大量白砂糖遇高温化成深褐色糖浆，紧紧裹在豆子表面，锁住香气，而细盐则增加焦苦味，这也是海南咖啡“黑如沥青”和焦糖味的来源。在海南咖啡店里，咖啡师用铁皮壶加纱布反复拉冲，也成为了一道独特风景。
在新马一带会看到海南咖啡店被称为Hainan Kopitiam，Kopi是咖啡，tiam则是海南话的“店”。据说在新马一带最早成批经营咖啡店的，都是海南人。亚坤（1944年由海南移民开档）、Killiney（1919年）、瑞记，这些南洋老字号都起于1920到1940年代之间。
上图是在吉隆坡（左）、新加坡（右）的地图上搜索海南咖啡时的结果（小小局部）
又由于海南岛与南洋之间的文化不断交流，南洋餐饮文化又反流回到海南。比如在文昌，Kopi 这个词写成了“歌碧”，所谓“歌碧欧”就是黑咖啡的意思（海南话“欧”是“黑”）。海南万宁的兴隆咖啡、澄迈的福山咖啡也多少传承了南洋特色。在经营场所方面，带有南洋色彩的中西结合茶咖店模式后来在文昌称为中西茶店，在融合了广东点心模式之后，逐步升级为老爸茶。
我说这些不是要考据，是想先说清一件事：海南美味出岛，历史上并不是简单地把岛上的“东西”搬出去，而是海南人在外面把餐饮店开起来。这样长出来的东西，名字里带着“海南”，在形成了规模之后，在市场上就取得更多的认可，也会被更多的餐饮店所学习和吸纳。
二、南洋那片林子，是海南人一棵一棵种出来的
海南省是全国著名侨乡。据官方数据，琼籍海外乡亲 390 万余人，分布在 50 多个国家和地区，80%以上集中在东南亚。全世界有 400 多个地缘性、血缘性和业缘性的海外乡亲琼属社团，分布在世界各地。
三百多外海南乡亲散在东南亚，就会有会馆、有乡团、有宗祠、有义山、有学校。世界海南乡团联谊大会1989年由新加坡海南会馆发起，到2023年已经在10个国家和地区开了17届。2023年那一届在广州，32个国家和地区来了2300多位琼籍乡亲。会上有个词我印象很深：Suukee（意为隔壁邻居）。这是海南话的音译，如果一定要写成中文的话，我觉得是“厝墘”比较贴切一些吧。海外乡亲用它彼此称呼——世界这么大，海南岛就像一个村子，每个海南人都是邻居。
有了这套人和这套组织，餐饮开店是自然的事。一家鸡饭店要有人掌勺、有人收银、有人赊账给同乡、有人在旁边再开一家。一家咖啡店倒了，隔壁那家还在。一百多年下来，就成了一片林子。
现任新加坡总理黄循财的祖父是从海南文昌会文镇北山村下南洋、在马来亚铁道局当厨师的；1940年代,他回乡把时年14岁的儿子黄守明带去了马来亚，再之后，黄守明在新加坡做销售工作，他的儿子黄循财就出生于新加坡，后来当了新加坡总理。三代人，一条完整的上升线，比海南琼剧里经常唱的“寒门贵子中状元”还要振奋人心。而他们这条线的起点，是马来西亚铁道局的厨房。——上文中我就有说到，不少海南人到了南洋是在厨房里打工。
一口锅，养出一家人；一家人，带出一片人。
海南人的美味可以在东南亚有一定地位，首先是“有海南人在那里主理”。
其次是当年的南洋几乎是美食荒漠，所以粤菜、海南菜能在当地流行。
其三是当年下南洋本身就是创业，选择餐饮行业就是好时机。
其实也不仅仅是东南亚，即便是洛杉矶、旧金山等美国城市，也有不少海南鸡饭。下图是在旧金山片区地图搜索海南鸡饭的结果，市区里还是有不少的。
三、向北，一只椰子鸡跑出来了
上面说的是海南美味的“下南洋”，现在再看海南美味的“北上”大陆之路。
海南味道在“大陆”唯一真正跑出来的品类，是椰子鸡。而它跑出来的方式，跟当年海南鸡饭下南洋的历程有点类似，也是因为海南人在华南地区创业做餐饮而引爆的。
先看规模。据中国网报道，截至2025年7月，深圳一个城市就有1300多家椰子鸡餐厅。另一组来自“窄门餐眼”口径的数据说，截至2025年11月，全国“椰子鸡相关餐饮企业”815家——这两个数字口径完全不同，一个是门店数，一个是注册企业数。
再看是谁在做。“四季椰林”，2013年从深圳罗湖一家直营店起步，现在直营门店七十余家，进了香港、上海，2025年拟纳入“广东省重点商标保护名录”，拿的是“深圳知名品牌”“亚洲地标美食”这些招牌。它的创始人黄光生，被评的是“海南椰子鸡非物质文化遗产传承人”（海口市琼山区政府官网在2026年3月的信息中，明确将黄光生列为市级非遗代表性项目“椰子鸡烹制技艺”的市级非遗代表性传承人）。
上图是海南省人民政府颁发给“四季椰林”公司创始人黄光生的“海南省科学技术进步奖二等奖”证书。
还有“椰客”，在广州做了十二年，创始人黄刚是文昌人，2014年创立品牌之前他在广州开“阿刚海南粉”，是国内第一家把海南粉连锁化运营的人。
“同仁四季”，覆盖19个省35个城市，90多家店。此外，“三个椰子”开在广西、云南，60多家。——当然，餐饮店开开关关的很常见，上面这些数据都仅供参考。
海南本土企业呢？龙泉集团2013年前后就在做“龙泉人椰子鸡”，是老品牌里转身比较早的。龙泉也多次走出去过，比如2018年在上海浦东开过“椰庭海南菜”，当年我还去过一次。2021年5月，原本持有上海椰庭50%股权的海口龙泉海鲜酒楼实业已经退出。
而在海南本土的椰子鸡餐馆也不少，比如在网上被王思聪点赞的“椰小鸡”在三亚开了几家；在很多本土餐馆里也都有椰子鸡这个菜。只不过就没有走出海南。
一位香港朋友跟我说，他们认为椰子鸡火锅是深圳特色，不是海南特色。
确实，今天你在海南岛以外的任何一个城市打开点评软件搜“椰子鸡”，跳出来的品牌注册地基本都在深圳、广州，供应链讲的是“海南源头直供”，招牌上写的是“深圳老字号”。椰子鸡成功了，成功的是“深圳的椰子鸡”。
当然，如果其中的椰子和鸡都来自海南，也是不错的。
省农业农村厅统计，2025年前三季度全省出栏9112万只，预计全年超1.1亿只；2022—2024年全省累计出栏约3.18亿只、总产值333亿元。新华社的报道里曾有这样的一个标题：《日均出岛4万只 海南文昌鸡飞向广阔市场》。
根据公开资料，像“四季椰林”、“同仁四季”，他们在海南就有农牧养殖的投资。而“椰客”的全资控股方是海南的一家公司。
从这些多多少少能看出，时代不同，海南美味的出岛方式跟过去也不同。一百多年来，过去的文昌鸡饭下南洋成就了新加坡海南鸡饭，如今的文昌鸡出岛成就了深圳椰子鸡。说起来，只要海南人能从中挣到钱就挺好。
再说说其他方面。
按2022—2023年餐饮行业发展报告和公开数据，海南营收最高的餐饮企业第一是银达餐饮，做麦当劳海南代理的；第二是力合泰，做中央厨房和预制菜、给学生和职工食堂供餐的；第三是太二餐饮，九毛九集团旗下的。三家没有一家是做海南菜的。
那做海南菜的企业呢？海南菜在海南也是百花齐放的，只不过走出去的效果不理想。
比如“拾味馆”，他们当时出岛的规模远大于龙泉。拾味馆是2006年在海口创立，主打骨汤海南菜，2024年被认定为“海南老字号”。根据过往资料，它当年是真出去过的：按公开资料，到2011年底，它已在北京、海口、深圳、武汉、西安、长沙、贵阳、昆明、惠阳、广州、三亚11个城市开了近30家店，全国一度超过100家。在那个年代，这是海南菜走得最远的一次。2019年，它关停了全国门店，战略重心回归海南。有数据说，现在拾味馆全国直营的29家全部在海南岛上。
所以海南菜不是没走出去过。它是走出去之后，又退回来了。
我国幅员辽阔、美食众多、强手如林；生意必然有竞争，市场反响不好的时候，企业自己都会调整，这都很正常。
四、海南美味北上的难题
关于海南美味“北上”为什么难，我听得最多的是：海南菜对食材要求高、做的人又太有情怀；北方海南人太少、密度太低，没人主理；海南菜的“鲜”没有记忆点，不像螺蛳粉的“臭”、臭豆腐的“臭”那样一句话就能传开；海南菜清淡，往往。
首先是“容易复制的部分不值钱，值钱的部分搬不走”。
海南不少有名的菜，指的主要是“食材”——文昌鸡、加积鸭、东山羊、和乐蟹、黄流老鸭、咸水鸭、白莲鹅、温泉鹅、仙沟牛肉、光村沙虫、临高空心菜。它当然有公认最好吃的做法，但那个做法基本是白灼、清煮、原味。
工艺简单，意味着门槛低到好像不需要师傅。不需要师傅，意味着谁都能开一家“海南鸡饭”——也就意味着，开的人不必是海南人，也不必懂海南。但是真正值钱的部分——文昌鸡120天以上的饲养周期、地理标志、现开椰青、那口清汤——过不了海。冷链半径直接决定了门店能开多远，这也是为什么椰子鸡的门店至今仍高度集中在华南。
所以海南菜面对的是一个死结：容易复制的部分不值钱，值钱的部分搬不走。即便是如今市场迅速上扬的“糟粕醋”，由于保质期极短，所以要大规模走出去估计也得靠科技。有点像我爱吃的福建泉州、厦门的土笋冻，想坐个飞机带回来给家人尝一下都不可行。
沈腾所安利的那家馅饼店正好是海南菜的反面：面粉、猪肉、大葱，哪里都有、哪都有这些食材，谁都能学，只要坚持做，可能就能做好。
其次，“鲜”是一种没法口头传播的味道。
螺蛳粉的“臭”、川菜的“麻辣”、湘菜的“辣”，都是不需要参照系就能描述的。你说“很臭”，对方立刻懂；你说“很辣”，对方立刻懂。
“鲜”不行。“鲜”必须有参照系。你得先吃过岛上那只皮脆肉嫩的鸡，才知道外面那只不鲜。这不是形容词，是比较级。没有比较，就没有记忆；没有记忆，就没有复购；没有复购，就没有口碑传播。
这是海南菜最吃亏的地方：它最好的一面，恰恰是它最难说出口的一面。
有不少人会说海南菜“太清淡吃不惯”，这不是口味之争，是主食结构之争。沙县小吃和（青海）兰州拉面卖的是“一顿饭”——拌面、扁肉、炖罐，或者一碗面加辣油，管饱、快、便宜，一天三顿都能吃。海南粉、清补凉、椰子鸡卖的是“一次体验”——好吃，但你不会天天吃。北方以面食为主，海南菜的“下饭”属性本来就弱，它很难嵌进别人的日常三餐里。
做不成日常，就只能做尝鲜。尝鲜的生意肯定就难做一些。
其三，海南美味北上时缺的不是菜谱，是组织。
沙县小吃为什么能开到近十万家？不是靠资本，是靠一套组织：1990年代沙县当地“标会”崩盘，大量沙县人外出谋生，县政府顺势成立小吃办、同业公会、培训学校、驻外联络处。老乡带老乡出去开店，哪条街能开、哪个房东靠谱、哪里批发花生酱和扁肉皮，信息、小额资金拆借、货源在同乡圈里全透明。兰州拉面也类似，加上“牛头标”区域公共品牌授权和533项全产业链标准。
海南在东南亚有百年网络，那是血缘组织：会馆、乡团、宗祠、Suukee。这套东西管的是“你是谁家的孩子”“清明可以一起回海南岛祖屋”，它自然就管出了店。
但在海南美味北上时，需要的是商业组织：选址、供料、培训、带人、融资等等。南洋的血缘组织靠祠堂，而商业组织就必须得算账。
海南在省外也有商会。比如广东省海南商会2008年成立，首任会长是原海南省副省长刘名启，2011年推出“海商”概念、办《海商》刊物，2014年联合八家在粤海南商会成立广东海商联盟，2018年办了世界海商（博鳌）高端论坛。比如上海市海南商会2018年成立，会长陈君武，监事长王槐超自己就在定安返乡做咖啡和粽子。再比如湖南省海南商会2022年7月在长沙成立，会长王首锋，一百多家会员单位，按商会自己的说法，在湖南的海南籍企业有近两百家。这些组织很有能量，但它们的主业是招商、是政企对接、是联谊，当代创业者的生意模式很多，一般餐饮的“小业者”经营模式反而属于末流。
其四，出岛用的载体不对。
这些年海南往外推的海南味道，主要是“伴手礼”：椰子糖、椰子粉、咖啡、黄灯笼辣椒酱、果干。这些是旅游零售，逻辑是“来玩一趟，带点东西回去”。餐饮连锁是另一套逻辑：“在你家楼下，一周来两次，来不了还能点外卖”。
特产店里能买到椰子糖，买不到一碗新鲜的粉。机场能带走一箱芒果，带不走一锅汤。
伴手礼解决的是“想念”，餐饮解决的是“日常”。海南在“想念”这条路上做得越来越成熟，但是在“日常”这条路上几乎没起步。明星点赞这样的曝光解决的是“知道”，并不解决“吃到”。知道之后想吃到，得有店；有店之前，得有人；有人之前，得有让他活得下去的东西——供应链、铺面、第一批客人、能扛一小段时间的现金流……
结语
说了这么许多，都是纸上谈兵，数据里看花。
我跟餐饮业、食品业的朋友聊天时说过：把海南情怀放下，可能事情就好做了。就比如新加坡海南鸡饭里，那鸡肉就是冻鲜制作的，并且很多是剔了骨的；我作为文昌人吃着就会觉得差了好大意思。前些年在骑楼老街某家鸡饭店里看到华侨们来吃饭，发现他们有些人是真的不懂吃带骨的鸡肉。我们为什么要坚持说文昌鸡鸡肉一定要有韧劲？
在很多椰子鸡店里所吃到的鸡肉，同样也比地道文昌鸡味道差远了。但也不妨碍顾客盈门。
我们文昌铺前糟粕醋也不一定要追求“地道”、“原汁原味”？为了走出去，只要还好吃就行。我就觉得糟粕醋跟冬阴功汤可以类比，在泰国清迈乡下吃的冬阴功汤，其实和其他地方也不一样的呀。并且糟粕醋除了可以做菜，还可以打火锅、煮面、做小吃，相比海南其他饮食，糟粕醋的味道就自己可以调节，可咸可淡，有酸有辣，还有酒糟味，真挺好的。
能够做大、能够流行起来的餐饮，全都是改良过、创新过的，大部分顾客觉得好吃就行，在这基础上再讲情怀可能更好些。
最终也还是要看市场的。
作者：老痛
2026年10月22日 于 海口
