《给阿嬷的情书》爆火，文昌侨乡小吃“信封饼”也火

这个初夏，潮汕方言电影《给阿嬷的情书》刷屏全网。没有跌宕的剧情，没有华丽的特效，影片以侨批为核心线索，用质朴而温情的镜头语言，讲述了华侨跨越山海、半生守望的牵挂与团圆。泛黄家书、笔墨温情、岁岁等候，最朴素的人间深情戳中无数观众内心，让沉淀百年的侨乡文化再度走进大众视野。

在同样侨乡风情浓郁的海南岛，一款藏着侨乡故事的老味道——信封饼，也很火。

一、无字家书，思念是一种饼

信封饼，主要是以糯米、椰丝、芝麻磨成浆再加上白糖和鸡蛋，经过烤制而制成呈浅金黄色的薄饼，然后再折叠成长方形的信封状，故称“信封饼”。

上世纪三、四十年代，文昌很多人到南洋打工，他们与亲人分隔大海两地，只能靠书信往来。有些人由于思念家乡亲人心切，就将小小的点心做成信封的形状，融着浓浓的情谊托人带回家乡，他们的家人便将这种点心的制作工艺一代代的传承了下来。文昌市会文镇被誉为“侨乡中的侨乡”。信封饼原来主要流行于会文镇一带，会文本地就有生产厂家；如今它也早已从乡村小众年货，变成声名远扬的“可食用的情书”、“可以品味的思乡之情”。

信封饼原是华侨自南洋传回家乡，现在华侨回乡也会带信封饼回南洋，所以，信封饼早已是侨乡文化的重要载体、情感纽带和地方名片。

《给阿嬷的情书》中所表现的“侨批”，是侨胞写给故土的书信，是跨越山海的平安讯息，更是刻在潮汕、闽南、海南侨乡骨子里的乡愁印记。在过去有很多人不识字，通信也十分不方便，华侨与家乡亲人之间的书信经常要请人代写，有些说不出的体己话就变成了“情长纸短”的克制。这些文字漂洋过海、辗转千里万里，所以真的是“一纸家书，重于千金”。

信封饼虽然无字，却是先辈们用最温柔的烟火智慧复刻了侨批的浪漫。它不是笔墨书写的文字，却是能吃、能暖心、能寄思念的“无字家书”，一样表达着“见信平安”的浪漫。

轻拆一枚信封饼，清脆的薄响恰似拆开家书的温柔声响。入口酥脆清甜，椰香纯粹不腻，糯米的温润融合炭火的焦香，层层滋味在舌尖化开。没有繁复馅料，没有过重甜腻，这份简单纯粹的味道，正是百年前文昌游子惦念的家乡滋味。旧时，它是华侨传递平安的信物；如今，它是侨乡代代相传的年味记忆。

《给阿嬷的情书》电影的笔墨情书，是跨越半生的守候；文昌信封饼的烟火饼香，是穿越百年的牵挂。二者殊途同归，诠释着中国人最质朴的情感：山海可隔，思念不隔；岁月流转，乡愁不变。

二、有品没牌，产业需要破局

上文所说，简单总结就是：信封饼是以饼为信、折信为安的独特侨乡家书情感IP。

但是可惜的是，文昌尤其是会文镇的信封饼制造业却有品没牌，也就是说，信封饼至今仍然只是一个食品品类，但在这其中还缺乏“品牌”。

对此，我觉得也许可以这么尝试：以区域公共品牌为核心、侨乡文化IP为灵魂、正宗标准为壁垒、全域传播为抓手，实现让“信封饼”等同于“文昌侨乡正宗信封饼”。以下是我以前曾经写的策划案一部分。

一是针对散户混战、无统一标识问题，由地方、村集体、行业协会牵头，注册“文昌侨乡信封饼”区域公共品牌，作为品类唯一官方主体，结束无序竞争格局。制定公用品牌授权准入机制，仅对符合原料标准、工艺标准、卫生标准、溯源标准的本地工坊、企业授权使用，杜绝山寨、仿冒、劣质产品滥用品类名气。统一品牌标识、视觉体系、包装规范、文化宣传语，确立专属品牌定位，区别于所有普通糕点，形成独一无二的品牌身份。在单个厂商品牌还没有突出传播之前，突出公共品牌是一个必要的、也很重要的方法。

二是抢占品类话语权，率先出台《文昌信封饼制作地方标准》，明确正宗原产地、原料配比、碳烤工艺、手工折叠形制、保质期等核心指标，打造“正宗标尺”。通过标准垄断品类心智，让公用品牌成为正宗、地道、非遗、原味的代名词，拉开与杂牌仿品的品质差距。

三是统一对外宣传口径，摒弃通用化美食宣传，所有品牌传播围绕“一纸信封，百年侨情”展开。同步申报非遗技艺、海南特色美食、侨乡手作认证，为品牌叠加官方文化背书，让品牌不止有热度，更有历史厚度与文化权威度。

四是鼓励生产厂家以品牌调性倒逼产品升级，鼓励包装品牌化，使用文创包装，复刻侨批信封版式、家书文字、侨乡元素，每一款产品自带故事、仪式感与传播性；鼓励产品分层化，打造亲民日常款、文创情书款、高端侨礼款三大产品梯队，实现不同场景品牌溢价；鼓励IP定制化，推出联名限定款、乡愁纪念款，制造品牌稀缺性，拉高品牌调性，摆脱低价内卷。

五是通过全域内容种草与场景绑定，完成消费者心智植入，解决“认得品类、不认品牌”的核心问题。在线上统一内容矩阵，持续输出相关的品牌内容，强化品牌与侨乡文化的深度绑定，让用户记住正宗产地与公共品牌、屏蔽杂牌。线下绑定文昌文旅官方场景，入驻景区、高铁站、空港、公共场馆等，作为官方推荐伴手礼，强化权威品牌认知。

六是对突出的厂商品牌进行鼓励，逐步形成品牌梯队。海南食品产业有一定规模，但是很多厂商规模小，品牌运营能力较弱，需要政府给予支持。信封饼不仅是文昌的特色小吃，也不仅是侨乡文化的具象化产品，更是跨越百年、极具价值的文化认同、家国认同。

此文也算是一些建议吧。

（本文图片来自短视频平台截屏）

作者：老痛

2026.5.27