近些年，“文旅”一词很火，尤其是各地文旅主官轮番出镜、“卷”得非常严重的时候。简单说，文旅就是“文化旅游”的简称，是文化和旅游的结合体，旨在通过文化和旅游的结合，推动文化的传承和传播，同时促进旅游业的繁荣。
但因为“文化”一词太大，所以笔者在此只是说说大家都很了解其边界的旅游业。
海南现阶段的旅游业，经过三十多年来的发展，已经拥有了深厚的家底，而在成绩面前，也值得分析一下当前最突出的问题以及解决方案。
（△配图：三亚的游艇很壮观，老痛摄）
一、海南旅游业的深厚家底
首先，海南在优秀的自然禀赋基础上，成为了全国旅游业的热门目的地，这种热度口碑相传，同时也体现在各种文艺作品中。
其次，相比其他产业，海南的旅游业份量重、贡献大：2023年海南接待国内外游客9000.62万人次，旅游总收入1813.09亿元，海南旅游业占全省GDP的比重为12.1%，若加上与旅游紧密关联的文化和体育产业，占全省GDP的比重为16%。在2024年1-10月份，游客达到7845.06万人次，比上年同期增长9.1%。估计今年会有更好的表现。
其三，虽然海南的旅游产值在全国来说并不高，但是已经实属难得。在疫情之前的2019年，全国旅游业产值是6.63万亿元，海南旅游业产值是1050亿元，海南占比1.6%。在疫情期间的2020年，海南旅游业产值873亿元，全国是2.23万亿元，海南约占4%。到2023年，全国旅游业产值4.91万亿元，海南占比3.7%。毕竟，海南人口仅占全国人口的0.73%，海南GDP仅占全国的0.6%。也就是说，旅游业在海南的发展是亮眼的！
其四，具体而言，海南旅游业的投资规模、行业规模是相当大的。旅游业是一个面向游客“出售”风景名胜、民俗风情、特色体验、美食和旅游购物的大产业，包括吃、住、行、游、购、娱等多项要素，需要多行业、多部门联合起来组成现代旅游业。以下笔者挑几个重点说一下。
1.海南省的旅行社数量众多。截止今年9月底，海南现有旅行社1331家，全国约为6.08万家，海南占比2.2%，排名全国中等偏上水平。因为海南旅游业发展较早，市场活跃，所以服务市场的主体众多。相比之下，网红城市、旅游业总产值1200亿元的重庆市目前仅有1176家旅行社。而旅游业全省开花、全国闻名的云南省，其旅行社数量也仅1938家。旅行社是旅游业上下游交易关系的集成商，类似传统贸易中的批发商、零售商、售后服务商。虽然一般旅行社行业的毛利率仅在6%左右，但是长期以来是不可或缺的服务主体。
2.海南的酒店业发达。此处说的“酒店”是指住宿酒店，官方也称为“饭店”。国家文旅部公布了2024年第二季度全国星级饭店主要指标前10名地区统计（全国统计样本量为6245家，海南76家），海南在多个指标中均名列前十。见下图。
当然，现在很多酒店已经不去参与评星级了，所以以上数据只能说可以反应一部分情况。
3.截至目前，全国国家级度假区74家，其中海南有3家，分别是三亚市亚龙湾旅游度假区、琼海市博鳌东屿岛旅游度假区和万宁石梅湾旅游度假区。全国有340个5A级旅游景区，海南有7个：三亚南山文化旅游区、三亚大小洞天旅游区、三亚蜈支洲岛旅游区、三亚天涯海角旅游区、陵水分界洲岛旅游区、保亭呀诺达雨林文化旅游区、保亭槟榔谷黎苗文化旅游区。虽然不是特别亮眼，但不算差。
4.海南旅游业的投资还在继续，规模庞大（相比其他产业而言），海南省2024年涉文旅类重大项目见下表，总投资额849.6亿元。
从上表可以看出，文旅类项目的主要所在市县是大三亚这个范围，也就是三亚市、保亭县、陵水县和乐东县等地。
5.游客对海南的消费市场贡献大。据官方信息称，根据抽样调查，海南游客花费数据如下：2024年上半年旅琼国内过夜游客人均花费1218元/天，较2019年增长37.6%，平均停留天数为4.32天，较2019年增长13.1%；人均花费5262元，较2019年增长55.6%，位于全国前列；从人均每次消费水平看，2024年上半年旅琼游客（含过夜游和一日游）人均每次旅游消费2148元，较2019年增长68.9%，大幅高于全国平均水平。根据中国中免的官方称：受消费者消费意愿不足及9月份台风等因素的影响，海南离岛免税业务前三季度销售收入同比降幅较为明显。那么就是说，游客在其他方面的消费在提升？
6.官方称：海南旅游业从业人员已经超过80万人，在就业岗位方面贡献不小。
二、海南旅游业的一点不足
说了那么多成绩，也看看一些些不足吧。
一是海南人口少。本地人的岛内旅游、差旅等方面的消费量较低，就特别依赖岛外游客。
二是海南其他产业不够活跃、内容单一，导致商务洽谈、人员往来、大型展会或专业展览都较少。在文化方面的文化演出、文化活动等方面近几年虽然有大的起色，比如海口的演唱会经济、三亚的海南岛电影节等，但跟全国比，还有待提高，也有待沉淀。
三是海南旅游业集中于三亚。全省7个5A级旅游景区，4个在三亚，也可以说都在大三亚的范围。而大部分的高星级饭店也集中在三亚。上文中说到，直至今年，大部分的旅游项目投资依然集中在大三亚地区。三亚的热点区域承载能力有限，而海南岛北部、中部和西部的旅游业又相差太远。
四是众所周知的海南旅游淡旺季了。只有在北方快入冬了，海南的优势才显现出来。海南没有分明的四季，相当长的热天也确实不适合户外旅行，尤其北方游客不容易适应。但是，旅游项目的投资建设和运营服务，又必须要按照旺季的标准来配置。于是，大家都希望一个旺季就能把全年的成本挣出来、再多赚点利润。而这是有风险的。
五是境外游客太少。境外游客多数更喜欢的是中国的传统文化，海南在这方面缺乏优势。而又有些“不正经”的境外游客喜欢东南亚等地的“擦边式”旅游，海南在博彩等方面多年也没有更好的探索，更别说那些不可言说的“黄”了。
六是很多旅游项目的投资回报率较低。
当然，所有问题，都是发展空间。
三、最突出的问题：贵
游客普遍觉得海南旅游是比较贵的，比去国外旅游要贵。
上文也说到，来海南旅游的游客花费在全国名列前茅。可能也是佐证了这个“贵”吧？
当然，更严谨一点说，旅游是一种体验式消费，这里说的“贵”是游客感觉上的“贵”。
1.交通成本高。海南岛位于我国版图的大南端，又由于隔着琼州海峡，绝大部分人在心理上的距离都比较远。而，各地到达海南的交通费确实就高。尤其是旺季时，如果没有规划好，往返的费用就会超出心理预期地高、贵。
在这点上，就是个“出入口”的问题。琼州海峡形成了天然屏障，最便捷的交通工具是飞机，其本身成本就高。即便是从渡轮过琼州海峡，成本也偏高。
2.海南物价高、消费太高，在大三亚的旅游旺季时更高。不管是住店、购物、餐饮还是打车租车，都贵。如果再遇上宰客的，可能会贵到离谱。
因为以上两点，网上就有一种舆论：有这个预算，不如干脆去东南亚玩！
“幸好”，现在国外很多地方都不安全……
3.游客觉得“不值”，所以就是“贵”。最终的“贵”，是来自于对“性价比”的判断。游客花着不菲的交通费、住宿费来玩一把，无形中他们的期望值就很高。
笔者曾经跟一些传媒界的朋友开玩笑说：你们不要把海南宣传得太好，结果人家花“巨资”来了，也花大价钱玩了，原本期望值高高的，结果失望而归。
笔者大概总结过一些游客的“失望”：首先是景观打卡式的旅游：海南自然景观里基本就是大海、沙滩、热带植被；而人文景观里，可能只有人、没有文，文化单薄、人工雕凿之痕迹太明显。其次是体验式的旅游：在潜水、赶海、游艇等等项目上，服务人员的整体素质不够高级。其三，如果是跟团游，那么旅游购物这个环节就会让很多人烦心，那些团餐的水平也让人自尊心受挫。
笔者为什么认为“贵”是当前阶段最突出的问题呢？因为当前的经济形势下，人们的消费越来越理性。
可能大家都有自己的感受，在国际环境纷乱、国内产业升级的现在，经济形势的悲观态度浓郁，有的人消费能力下降、有的人消费行为更加理性的背景下，消费者的购物欲望会转向比较廉价的商品，如口红等化妆品。也就是所谓的“口红效应”，虽然没啥大用、却能提供情绪价值，主要是也不贵。此外，电子游戏、网络文学、爽文短剧等小额消费的文化产品会受欢迎。
且不说海南是否适合“穷游”，最起码我们应该照顾大众的心理，争取做到物有所值、物超所值。
四、让“贵”变成“值”
笔者曾经给内地朋友做过一些海南“自由行”的建议，此处用用：
1.提前安排往返行程，要避免来的时候既方便又很便宜，结果返程机票死贵、或海峡轮渡堵塞，别“来的时候好好的，结果回不去了”。
2.选择好酒店，如果喜欢海，就一定选靠海的，不一定在热门旅游区，贵一点也没关系、条件允许的就选大牌酒店，或者选小而美的宾馆、民宿，因为海南的舒服体验，酒店很关键。选对酒店，让自己放松、舒服。好的酒店往往本身就有很多配套。如果遇上天气不行，或者稍有不适，就在酒店发呆、周边逛逛也值。
3.根据自己需求制定行程，喜欢购物的就先买免税品，免得玩到后面发现钱不够买了；想要逛景区的，直接选几个经典的、或者自己没去过的，别抱太大的期望，安排轻松点，看看就行，不喜欢就赶紧撤；想去体验新奇项目的，先做好攻略，能从大平台上订就最好，起码有痕迹、可以投诉；如果想吃美食，尽量脱离大三亚区域，可以选择从海口离开，海口的本地特色美食选择多。
4.如果碰上租车不贵的时候，直接网上租个车，自己随心玩，这样可以方便地去看看海南本地人的真正生活。
以上是游客这端可以让自己有个不错体验的建议，而如果从行业管理和从业主体这一端来看的话，要解决“贵”的问题、就是要把“贵”变成“值”、就是要提升便利性。
因为交通成本高、综合物价成本高这个问题没那么容易解决，所以争取去让游客的旅游行为更加便利，以提升他们的旅游体验。比如，此前淄博烧烤很火的时候，政府院子开放给游客停车。这就是政府给游客的便利。
以下是笔者的几个不成熟想法。
1.让游客在旺季进出岛时更便利。笔者坐过几次火车轮渡，体验感不断在提升，比如在拆分上轮渡时有空调了，但老实说其他方面的舒适度还是差不少。在海上客运方面，笔者觉得秀英港货运码头取消后，应当加强客运，尤其是针对没有开车的游客。在航空方面，经常做法是增加航线、旺季时调用宽体飞机等，但应该在通用航空方面做一点补充。等等吧。关于这方面，说来话太长，笔者另有一篇文章《何不发展琼州海峡旅游，让我们开心过海？》，欢迎点击阅读。
2.让游客方便地看到某区域、某旅游区的客流情况，可以错峰游玩。迪士尼的手机APP上会直观显示每个项目的大约排队时间，方便游客来安排自己的时间。如果把整个海南岛当做一个大的迪士尼乐园，然后有个平台可以实时显示各旅游点的“热度”，就挺好的。现在海南岛内交通网络不断完善，也许可以顺势引导一些不凑热闹的游客分散到较为冷门的旅游点。——不过，海南旅游业整体是缺游客的状态，毕竟现在的旅游设施不断完善，又是各个旅游小镇、又是共享农庄、又是体育旅游体验项目的，经营者不少，普遍反映人气不旺。
3.交通枢纽场所在“动线”上应提供清晰的指示牌、广播喇叭提示等。去年笔者一时脑热从广州乘坐大巴车到海口，到了海安港之后，乘务员要将乘客的身份证收上去然后买船票，买完票后乘务员再一个个发身份证，这种操作手法在如今的电子时代，简直是古董式操作方式。现场没有张贴任何说明告诉乘客为什么要这样操作：明明乘客已经购买到海口的车票，就意味着必须连带船票呀，否则怎么到海口？（据猜测，这种购票方式随车人员有油水）而后，上轮渡，人跟车分离了。到了秀英港，所有人下船后一脸懵，被工作人员驱赶着避让车辆。好久没有经历那种场景了，仿佛回到了90年代。社会主义的公共服务意识在哪里？没有清晰指示牌，没有人引导，只有人赶。笔者在次只是稍微举例子。旅游区域的导视系统、引导提示是真的十分重要。
4.酒店的便利化服务。笔者感觉，海南一般的酒店，服务员都普遍充满了淡漠的礼貌。甚至看到客人在房间洗衣服都不会提醒说酒店有洗衣服务或者是有洗衣房。很多酒店只是把自己当成了“空间租赁方”，而不是“游客服务方”，不会考虑游客需求——哪怕是游客愿意花钱的需求。所以有条件的游客一定要住大牌酒店，确实花钱买舒心。从整个产业来说，地方文旅部门可以考虑在酒店里提供一些公共服务，比如旅游咨询志愿者、旅游咨询机器人、官方严选攻略等等吧。不知现在有没有，这可能比建设那些旅游咨询中心要实用、要划算得多。前些年笔者去到东寨港红树林景区，发现那里的旅游咨询中心贴着公告说“周末不服务”，实在不知建来何用。不如实实在在把钱花到一线，到过夜游客最集中的酒店去刷存在感、给游客一点温馨。
5.杜绝旅游购物欺诈、导游拿回扣、餐饮宰客等，0团费阴影之下的灰色地带至今仍有一些。虽然现在投诉渠道方便了，但，旅游业其实依然是江湖气很重的行业，如果行业规范程度不够，游客的财产安全就成了问题。毕竟，便利的前提是安全。
笔者只是有感而发，仅供参考。
老痛（黄循鑫）
2024年12月13日于海南三亚
