海南品牌乱写本：给食品相关企业的品牌建议

我曾在海南日报的资料室翻阅过十多年前的一些报纸，发现曾经提过的口号众多。当年椰树、椰风等饮料厂商比较火的时候，“有关”方面曾提出要大力发展海南的饮料行业如何如何的。时至今日，这方面工作明显是失败的。不想多说，只是在这里提一些建议。
　　
　　一、早日脱离“特产”概念
　　
　　我在东北读书时，曾去农业大学参观，在那边可以花2元钱买一颗人参（在海南可卖百元），可以花5元钱，买十斤装的药物白酒。这就是特产。现在，一提到特产，品牌印象就受一定影响：
　　
　　1、特产，给人感觉都是一些区域性厂家生产的。这些本土厂家的生产工艺令人怀疑。
　　2、特产，就是低端的，跟游客在某处刻上“×××到此一游”类似。
　　3、有些需要特殊资源的特产，说白了就是骗人的。包括海南的椰子相关加工业。相信有很多企业实际上是进口椰子来加工的，因为海南根本没那么多椰子提供。
　　4、特产似乎不是日常消费、食用的。
　　
　　从产业角度看，海南的特产在旅游购物点的竞争激烈，看上去是一片红海。而一些只在本地打低端品牌的“争霸液”、“海马贡”、“椰牛”、“海南凉茶”之类的，都会面临海南市场腹地过小的问题。
　　
　　二、从“特产”到“大众”到“时尚”
　　
　　在市面上做得好的厂商，基本都是大众化的、时尚化的。一般很少打特产牌，甚至故意去掉生产区域标志。
　　
　　当然了，人说“民族的才是世界的”，特产概念是可以提的，产地的品牌附加值很重要。但是偏偏“海南”二字的品牌附加值很低。一提起海南，人们会想到蓝天白云，想到贫困落后，想到没有产业工人，想到“不到海南不知身体不好”，想到这里的城市化很差，想到曾经的投机和现在的火箭房价……这里头好的联想并不多。早些年，一些公司投入巨资，就是为了把自己企业前面的“海南”二字给取消掉。
　　
　　所以，不妨将“特产”一说，缩小到“产地”一说。比如，在打品牌时，可以说是“生产原料取自海南绿色健康的×××”。但不需要在包装上大大的标注“海南特产”。
　　
　　现在市面上流行的一些食品，来自福建、浙江、广东的很多，但是他们都深加包装，做成无区域标识的品牌。比如美好时光海苔，借《吉祥三宝》做了很大宣传，但并不突出其厂家是广东喜之郎集团。
　　
　　三、整合营销
　　
　　海南曾经是中国整合营销的一个发源地。天涯网友“还是胡扯”曾说：“海南规模最大发展的最早在国内广告界也算是走得比较超前的公司：银海国际广告。该公司的老板是中国电视公益广告的首创者，这在中国广告史上是认定的。该公司这些年来为国内一些大型集团做过比较好的整合营销服务，目前（2002年）还有几十个人在市场上直接为客户做营销。该公司协助一家大型集团从产值15.6亿在四、五年的时间里发展到四十多亿。这要得益于在奥美还没在中国施展整合营销理念，该公司就已经在靠整合营销方案接几千万的单了。”
　　
　　看上去这是一个非常专业的领域。但是相信现在在业内应该早已成熟。“世界是平的”。我们看看最近这些年的一些品牌厂商，实际上都已经非常扁平化，公司都非常“轻”，一家公司做好自己的核心，其他的就利用产业整合来实现了。最简单的方式比如OEM，自己运作好品牌，委托他人生产。而在做品牌这块就可以专业做下去。
　　
　　在这上面，甚至可以联合他人修改包装，修改品牌策略，做深做细。
　　
　　四、广告的层次感需要加深
　　
　　大名鼎鼎的椰树椰子汁，前段时间因为恶俗广告而遭到批评。而就算其中规中矩的广告，也只是说“敢承诺不加香精的椰子汁”。海南、湛江等地确实有不少生产椰汁饮料的厂家，但是，堂堂一个椰树，有必要将他们看成“敌人”，以“加香精”来打压吗？他们就算不敢承诺说“不加香精”，可是你椰树也是用大炮打蚊子呀，根本不是一个量级的嘛。
　　
　　外面的空间很大，虽然一片红海，但总有人还是要投身其中。而在这时候，海南的一些企业，比如椰树、椰岛等，完全可以利用其资金和渠道优势，更快速的向外扩张。有些“添乱”的小企业，属于小股势力，不必理会。
　　
　　在向外扩张时，广告推介的层次感就非常重要。
　　
　　我们知道，海南的南国食品是世博会的赞助商、特许食品。但是可惜的是，其品牌的国际化程度不高，也没有相应的高端品种可以匹配。椰树矿泉水是国宴饮料，但是除了国宴这个品牌感觉，能记住的也就只有“海南人长寿”这一说了。这么多年过去了，周围的饮料层出不穷，回头一看，椰树矿泉水还自以为是的以一成不变的黑黄包装孤独的树立着。
　　
　　我们看看国外的产品品牌，人家每一个品牌都能整出N多故事来。比如依云（Evian）矿泉水都能扯上1789年的法国大革命、法国贵族，历史感、层次感一下子出来了。再看看椰树的“吓火茶”，不就是在打保健饮料的擦边球吗？（不敢说是下火茶，结果说是吓火茶）有什么层次可言？
　　
　　五、在品牌上做品牌
　　
　　从传播上说，厂商应该多考虑媒介的受众和媒介的品牌。做品牌传播时最好是选择有一定品牌价值的媒介。听说春光食品在央视投了3400万。我想他们只要产品设计得当、能配合上这种品牌感觉，这些钱会赚回来的。
　　
　　有些厂商可能对于媒介的研究不下功夫，在投放商比较随意。其实这些都是区分的，比如：天涯社区（超过4000万的注册用户，最大的华文互动平台，包括海南在线这个子站点，覆盖全球华人，随便到省外问个人，都会知道天涯社区）、旅游卫视（全国覆盖的卫视，节目制作好）、海南日报（国内一流的党报，内容精致，覆盖全省尤其行政干部）、特区报（可读的市民报纸，版面灵活，覆盖众多普通市民）……
　　
　　以上一些，是我以前参加某企业的品牌座谈会时想到的，记一下。