海南品牌乱写本:给食品相关企业的品牌建议

我曾在海南日报的资料室翻阅过十多年前的一些报纸,发现曾经提过的口号众多。当年椰树、椰风等饮料厂商比较火的时候,“有关”方面曾提出要大力发展海南的饮料行业如何如何的。时至今日,这方面工作明显是失败的。不想多说,只是在这里提一些建议。
  
  一、早日脱离“特产”概念
  
  我在东北读书时,曾去农业大学参观,在那边可以花2元钱买一颗人参(在海南可卖百元),可以花5元钱,买十斤装的药物白酒。这就是特产。现在,一提到特产,品牌印象就受一定影响:
  
  1、特产,给人感觉都是一些区域性厂家生产的。这些本土厂家的生产工艺令人怀疑。
  2、特产,就是低端的,跟游客在某处刻上“×××到此一游”类似。
  3、有些需要特殊资源的特产,说白了就是骗人的。包括海南的椰子相关加工业。相信有很多企业实际上是进口椰子来加工的,因为海南根本没那么多椰子提供。
  4、特产似乎不是日常消费、食用的。
  
  从产业角度看,海南的特产在旅游购物点的竞争激烈,看上去是一片红海。而一些只在本地打低端品牌的“争霸液”、“海马贡”、“椰牛”、“海南凉茶”之类的,都会面临海南市场腹地过小的问题。
  
  二、从“特产”到“大众”到“时尚”
  
  在市面上做得好的厂商,基本都是大众化的、时尚化的。一般很少打特产牌,甚至故意去掉生产区域标志。
  
  当然了,人说“民族的才是世界的”,特产概念是可以提的,产地的品牌附加值很重要。但是偏偏“海南”二字的品牌附加值很低。一提起海南,人们会想到蓝天白云,想到贫困落后,想到没有产业工人,想到“不到海南不知身体不好”,想到这里的城市化很差,想到曾经的投机和现在的火箭房价……这里头好的联想并不多。早些年,一些公司投入巨资,就是为了把自己企业前面的“海南”二字给取消掉。
  
  所以,不妨将“特产”一说,缩小到“产地”一说。比如,在打品牌时,可以说是“生产原料取自海南绿色健康的×××”。但不需要在包装上大大的标注“海南特产”。
  
  现在市面上流行的一些食品,来自福建、浙江、广东的很多,但是他们都深加包装,做成无区域标识的品牌。比如美好时光海苔,借《吉祥三宝》做了很大宣传,但并不突出其厂家是广东喜之郎集团。
  
  三、整合营销
  
  海南曾经是中国整合营销的一个发源地。天涯网友“还是胡扯”曾说:“海南规模最大发展的最早在国内广告界也算是走得比较超前的公司:银海国际广告。该公司的老板是中国电视公益广告的首创者,这在中国广告史上是认定的。该公司这些年来为国内一些大型集团做过比较好的整合营销服务,目前(2002年)还有几十个人在市场上直接为客户做营销。该公司协助一家大型集团从产值15.6亿在四、五年的时间里发展到四十多亿。这要得益于在奥美还没在中国施展整合营销理念,该公司就已经在靠整合营销方案接几千万的单了。”
  
  看上去这是一个非常专业的领域。但是相信现在在业内应该早已成熟。“世界是平的”。我们看看最近这些年的一些品牌厂商,实际上都已经非常扁平化,公司都非常“轻”,一家公司做好自己的核心,其他的就利用产业整合来实现了。最简单的方式比如OEM,自己运作好品牌,委托他人生产。而在做品牌这块就可以专业做下去。
  
  在这上面,甚至可以联合他人修改包装,修改品牌策略,做深做细。
  
  四、广告的层次感需要加深
  
  大名鼎鼎的椰树椰子汁,前段时间因为恶俗广告而遭到批评。而就算其中规中矩的广告,也只是说“敢承诺不加香精的椰子汁”。海南、湛江等地确实有不少生产椰汁饮料的厂家,但是,堂堂一个椰树,有必要将他们看成“敌人”,以“加香精”来打压吗?他们就算不敢承诺说“不加香精”,可是你椰树也是用大炮打蚊子呀,根本不是一个量级的嘛。
  
  外面的空间很大,虽然一片红海,但总有人还是要投身其中。而在这时候,海南的一些企业,比如椰树、椰岛等,完全可以利用其资金和渠道优势,更快速的向外扩张。有些“添乱”的小企业,属于小股势力,不必理会。
  
  在向外扩张时,广告推介的层次感就非常重要。
  
  我们知道,海南的南国食品是世博会的赞助商、特许食品。但是可惜的是,其品牌的国际化程度不高,也没有相应的高端品种可以匹配。椰树矿泉水是国宴饮料,但是除了国宴这个品牌感觉,能记住的也就只有“海南人长寿”这一说了。这么多年过去了,周围的饮料层出不穷,回头一看,椰树矿泉水还自以为是的以一成不变的黑黄包装孤独的树立着。
  
  我们看看国外的产品品牌,人家每一个品牌都能整出N多故事来。比如依云(Evian)矿泉水都能扯上1789年的法国大革命、法国贵族,历史感、层次感一下子出来了。再看看椰树的“吓火茶”,不就是在打保健饮料的擦边球吗?(不敢说是下火茶,结果说是吓火茶)有什么层次可言?
  
  五、在品牌上做品牌
  
  从传播上说,厂商应该多考虑媒介的受众和媒介的品牌。做品牌传播时最好是选择有一定品牌价值的媒介。听说春光食品在央视投了3400万。我想他们只要产品设计得当、能配合上这种品牌感觉,这些钱会赚回来的。
  
  有些厂商可能对于媒介的研究不下功夫,在投放商比较随意。其实这些都是区分的,比如:天涯社区(超过4000万的注册用户,最大的华文互动平台,包括海南在线这个子站点,覆盖全球华人,随便到省外问个人,都会知道天涯社区)、旅游卫视(全国覆盖的卫视,节目制作好)、海南日报(国内一流的党报,内容精致,覆盖全省尤其行政干部)、特区报(可读的市民报纸,版面灵活,覆盖众多普通市民)……
  
  以上一些,是我以前参加某企业的品牌座谈会时想到的,记一下。

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