“互联网+传统媒体”的破与立

新媒体的“新”是一个相对概念,是相对于传统的报纸、杂志、广播电视等而言的。新媒体是数字化媒体,是通过数字技术、互联网技术在进行信息传播的。我国接入全球互联网,已经超过20年。1999年前后,国内的新媒体进入公众视野,迄今已经16年。从过去的网站,发展到如今的移动终端应用、数字电视终端应用等,“新媒体”真的也不“新”了。但是传统媒体与新媒体的融合发展,却仍然是一个值得探讨的话题。

一、严峻形势下的生机

在将近十年前,我担任南海网新闻总监时,曾聆听了《浙江日报》旗下的浙江在线总编辑陈建华先生的一堂讲座。他讲到:“信息传递不需要砍那么多树。”在过去,大众需要传播信息时,需要通过纸张传递。就连到我们在课堂上说悄悄话,都要递“纸条”。可是,数字化手段出现之后,我们在各种尺寸的屏幕上可以传递各种多媒体信息了,那么我们还需要浪费那么多的纸张吗?

我在2012年从天涯社区离职后开始创业,一直从事的是移动互联网方面的工作。在2013年7月份,我有幸被《广州日报》邀请作为他们“新媒体沙龙”的主讲嘉宾。在交流的时候,大家说的最多的是报纸这种媒体还能活几年这样的话题。看上去真的是“形势严峻”。我当时的回答是这么说的:“报纸作为一种媒体形态,可能会逐步消亡,但是,报社这个经营实体只需要转型经营新媒体就行。”这,是我所理解的“生机”。

从现在看,报纸与杂志这些纸质媒体(准确说是媒体形态)是落后的,不仅是篇幅有限、不够环保、效率低、成本高等等缺点是很明显的。但是,我们要知道这些媒体形态被发明出来的时候,在当时而言是最先进的一种形态!现在是与“新媒体”进行比较时我们才发现其缺点的。

可是,传统媒体单位的新闻生产能力却是严谨的、有竞争力的,只需要将内容通过新媒体去进行发布,并从中摸索出的生存之道,估计不会比传统媒体的造血功能差。

在传统媒体中,广播媒体在电视大行其道面前曾经跌入低谷,但是随着我国现在汽车保有量的不断上升,广播“起死回生”,成为车主在汽车上的必选媒体了。而电视呢,在民众相对小康之后、娱乐需求不断上升的今天,它们在为“全民娱乐”推波助澜;尤其是因为电视是家庭客厅的中心,所以看上去电视没什么好担忧的。可是如果跟新媒体一比较,发现依然是形势严峻。比如《来自星星的你》这样的“韩国软宣传片”直接通过视频网站播出,比如《越狱》、《纸牌屋》、《迷失》等欧美电视剧直接通过互联网播出,还有《晓说》、《万万没想到》、《TF少年Go》等网络自制节目人气鼎沸。试想一个场景:人们走在路上随时随地看视频。这在过去是难以想象的,但是现在已经很普遍。再加上,现在的视频类网站的内容丰富性、互动性、原创性已经远超某个单一电视台。在这种形势下,电视台的发展形势与报纸杂志差不多。过去所说的“制播分离”,用新媒体眼光来看更有意义!媒体单位生产的内容直接都可以在各种新媒体上传播。

二、“做”新媒体还是“用”新媒体

从上述分析我们可以看到,新媒体似乎是传统媒体的一个必然选择。要么就自己做新媒体来进行传播,要么就利用别人做的新媒体来进行传播。这是一个选择题。从现在看,传统媒体经常是两个都选择,既自己做新媒体,同时广泛合作去利用新媒体。

我认为,这里最难的是价值判断。从新闻信息传播来说,一则新闻信息能够得到最大的传播扩散是最能体现其价值的。可是,作为媒体经营方而言,这种价值假如不能“变现”,那么媒体单位如何生存?

于是我们就看到,众多的传统媒体单位所做的新媒体生存也比较艰难。而部分只是“用”新媒体,甚至只是被人“转载”而传播的媒体,就更加被动。

从这些现象看,我认为是业界对于这个选择题的理解或许有问题。

首先我们来说“做”新媒体。

对于大众媒体而言,做新媒体肯定是最好的选择。可是,如何做呢?我们可以看到有不少传统媒体的新媒体平台只是变了个媒介在做传播而已。而没有根据新媒体的“新”特点去做运营。往往暴露的问题有:

1、传统新闻写法的限制。传统的写法是,反正我按格式写,你们就看吧。但是,互联网给了大家吐槽的平台,不注意读者感受是在给媒体减分。传统的写法要注意篇幅,内容要有限制,但是互联网其实没有篇幅限制,同样的一篇新闻可以用多种表现形式,包括图文、影像、声音等。

2、看上去很完整的编审机制,但是时间节奏太慢。新媒体需要的是“时效性”。在过去,甚至有不少传统媒体认为在网站即时的发布新闻会影响到传统媒体的发行量、收视率,故意拖延新闻的发布时间,一定要传统媒体先出炉,新媒体再转。

3、不注重互动。新媒体从根本上说是有着良好互动性的媒体。如果还是按照过去那种“单传”模式,缺乏在新媒体上的互动,那么就白白浪费了这样的机会。

4、不知新媒体如何经营。这是个大问题,毕竟经营是一个媒体单位的“活水”之源。从社会效益上说,得不到商业市场认可的媒体,也不会是好媒体。那么在经营新媒体时,要有新媒体的经营思路。传统媒体主要是靠发行、广告费收入的。而我们新媒体几乎不可能没有“发行”收入。所以看上去只有“广告费”收入了。但是别忘了我们做的是“新媒体”,那么我们看看那些商业新媒体比如新浪搜狐腾讯网易等他们靠什么收入呢?除了广告费收入以外,他们有SP(移动运营商的内容服务供应商)收入、有会员费收入(包括游戏收入)、点播费用、电商收入、投资收益等等。就哪怕是广告费,也仍然有不少差异。新媒体的篇幅宏大、形式灵活,广告也可以有很多创新。

其次我们看看“用”新媒体

各种新媒体种类繁多。截止2014年12月份,我国的网站数量超过335万个。第一第二阵营的巨头们基本把握的新媒体的各种入口。于是,不去利用,不去合作是几乎不可能的。但是在“用”这上面,也依然存在不少问题。

1、转载、转载、转载。有部分传统媒体,好像自身的内容被新媒体转载了就是一个工作结束了。在与新媒体平台的合作中,往往不太注重相互的资源利用,不去根据新媒体的特点量身定做合作模式。

2、一张黑白报纸的黑白图片。我们常常看到部分新媒体上,好多新闻的图片是黑白的。我们都知道这是因为当时报纸印刷是黑白的,所以,新媒体转载时还是黑白的。可是,彩色图片就不能给新媒体吗?这也许是心态问题、机制问题。

3、无视网络舆情反馈。有些传统媒体报道的新闻,引来了众多新媒体读者关注,并形成了强烈的舆情动态。可惜的是,由于传统媒体的跟进机制和能力,导致这些舆情在新媒体上发展得如火如荼,而传统媒体上冷冷清清。

4、你的名字我的姓氏。传统媒体在当今的传播能力在急剧下降中,而新媒体平台的传播能力却越来越强大。原本某个发行量十几万份的报纸所刊发的新闻,在新媒体平台上转载后有着上千万的访问量。可惜,大家只记得这个新媒体平台的名字,而忽略了这个新闻是谁报道的。真的就是网站的姓氏报纸的名字了。

三、破局:革自己的命

在去年阿里巴巴在纳斯达克上市时,惊动了全世界。中国已经成为互联网大国、强国。而我们看看在市场上拥有着巨大影响力的中国互联网公司,都仿佛是一场“革命”。比如阿里巴巴集团,给商贸领域带来了革命。比如百度的搜索广告,给信息内容供应、广告行业带来了革命。比如腾讯的微信,给移动通讯领域带来了革命。微信不仅在革别人的命,也在革自己的命,因为微信跟QQ之间本身就有重叠。再比如滴滴打车,革的是出租车公司的命;互联网金融看上去是要革小额信贷行业的命……

那么,传统媒体愿意革自己的命吗?这确实是一件相当难的事情。可是看上去如果不这么做,却要被别人革命。如何破局?我个人曾经在不同场合谈论过这个话题。在这里我稍微归纳一下。

1、清醒认识自身。新媒体怎么做,各个传统媒体是可以有不同做法的。有些传统媒体做内容的能力强,有些经营能力强,有些是有着独到的资源,而有些则可能是技术能力强。比如在过去,《广州日报》投资做了新媒体《大洋网》,但是在前两年,该报社的新媒体投资公司开始广泛投资。我想,这里面有个简单的道理:《广州日报》或者说“粤传媒”手里有钱!对于手里有钱的传统媒体来说,直接去投资那些已经开辟出新路子的新媒体是一种不错的选择。我们可以看到《浙江日报》也是这种投资的思路。

2、传统媒体的公信力是巨大财富。对于新创的新媒体而言,拓宽知名度、发展美誉度、留存信任度或者说公信力是比较难的、需要相当长的时间。但一般传统媒体均已经发展多年,并且有着官方的“背书”。有些传统媒体喜欢走这样的极端:一部分是将其新媒体做成了传统媒体的“数字版”,基本上是照搬。另一部分是将其新媒体完全摈弃了过去的招牌,去创立新品牌。当然目前确实有一些新招牌是比较成功的,但是如果能够很好的借助过去的招牌可能会更好些!

3、新闻信息内容上的创新。传统媒体讲求内容的采编与排版。而新媒体更讲究的是互动与传播。在目前这样的阶段,如果传统媒体的内容能够与新媒体的内容形成一定的互补是最好的。比如在新媒体上突出时效性、有趣性、可用性、互动性。而在传统媒体上突出深度解读、版面语言或者视听效果。这样的话可以相互呼应,也相互借力。

4、新媒体就是新媒体。在上文中说到,做新媒体就要有新媒体的思路。比如我们要清醒的去做好定位:我们这个新媒体是做给谁看的;我们要很好的认识我们的用户:这些人喜欢什么内容甚至用什么电脑什么手机等;我们要知道我们希望所生产的内容传播范围是多大:要不要做外语版等;我们甚至要算好更新内容的最佳时间等等。当然,新媒体也是新技术,对于运营团队而言,也需要理解“技术之美”:紧跟新技术,让用户用起来很舒服!

5、体制的创新。为什么现在社会影响力、经济收入最好的都是民营的新媒体平台?应该说是体制使然。新媒体所需要的创新思路,快节奏的更新迭代,就必然需要灵活的体制。而传统媒体相对僵化的管理模式,客户资源、内容资源都不能完全与自己经营的新媒体共享,这让传统媒体的新媒体之路变得坎坷不平。当然,这里的创新是最难的。从现在的实际情况出发,我相对比较建议:传统媒体以投资、孵化的眼光来做新媒体,让新媒体单位自主发展;而传统媒体尽量与新媒体共享客户资源和内容资源,以作为战略投资的一部分——毕竟在未来的某一天,可能新媒体会是整个媒体集团的拳头!

6、经营什么?在传统媒体的经营上,讲求的是发行量、收视率,而实现营收主要靠广告。但是新媒体的经营并非如此简单。虽说广告总是要嫁接在媒体上,但是这不是全部。新媒体的灵活性、丰富性给予我们广泛的想象空间。也许我们可以在人气背后追求粉丝红利。——只要人气够旺,实现利益的方式就可以有很多,除了广告收入,还可以有电商收入、点播或者订阅收入、会员收入等等。

7、专业管理,提高人均产值。互联网提供了一种便利性:远程工作、在线工作、碎片化工作。新媒体主要依赖于模式与实现技术,而不是靠人海战术。目前确实有些新媒体单位人浮于事,管理很不专业,虽然看上去是个公司,事实上依然是事业单位的习气。这和日新月异的新媒体发展环境是格格不入的。

四、海南新媒体需要破局的“锤子”

我们把眼光聚焦到海南。互联网是绝对的绿色产业,推动了整个社会的快速发展。同时,互联网没有地域限制。所以互联网产业特别适合在海南发展。在过去的20年里,在行业主管部门的有力支持下,海南互联网行业的成绩令人瞩目,也为海南旅游、海南房产等产业做出了很好的信息支持。海南这个小省份,诞生了名动全国的天涯社区、凯迪网络、动网先锋等平台,各传统媒体的“互联网+”也在全国颇有特色。2014年年底南海网就海南互联网20年采访了我。我提到了新媒体乃至海南互联网发展的环境的问题。看上去国内的互联网巨头在海南都有所布局。包括此次百度在博鳌亚洲论坛上也表示要在海南做布局。但是,环境建设不是一蹴而就的。

凡是在海南做新媒体的人都能感受到,蓝天白云、椰风海韵确实是极好的创意空间,但是离市场、人才、资金都比较远。这仿佛是椰子的坚硬外壳,破壳的“锤子”何在?

作为海南的互联网老兵,我认为的这把“锤子”是:强有力的孵化政策。

不管是针对民营的新媒体,还是传统媒体所创办的新媒体,都应该有一视同仁的、强有力的孵化政策。当我们真正把新媒体当成一个产业来谋篇布局,除了海南本土,我们还必须有全国甚至全世界的视野。海南的自然环境如此的优秀,而正好当前有大批新媒体人才希望逃离北上广。假如海南的新媒体孵化政策足够诱人,相信有不少人是愿意过来的。

“孵化”并不是简单的给个办公室、给点启动资金,而是凭借足够的“温度”,让新生命破壳而出。

我们期待这一天!

作者:老痛,2015年3月30日 于 海口

(本文发表于中共海南省委机关刊物《今日海南》)

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